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二、消费者行为学的发展
消费者行为学是在商品经济进一步发展，市场供过于求的现象日渐严重，企业之间竞争加剧的社会经济背景下形成和发展起来的。
消费者行为学研究的演进与发展，与心理学、社会学、人类学和经济学等多门学科的发展进程紧密相连，是这些学科在消费者行为领域的延伸与发展。
虽然人们对消费者心理与行为的关注和研究已有漫长的历史，但关于消费者行为的专门研究则始于19世纪末20世纪初，而消费者行为学作为一门独立的学科只有短短40多年的历史。
消费者行为学的发展历程大概可以分为四个阶段。
（一）萌芽阶段（19世纪末—20世纪初）
消费者行为学的研究始于19世纪末20世纪初，也是现代消费者行为学创始并得到初步发展的阶段。
这一阶段，西方各国经过工业革命后，生产力大幅度提高，商品生产的增长速度超过了市场需求的增长，生产能力相对过剩和购买能力相对不足之间的矛盾日益突出。
企业之间的竞争加剧，直接针对消费者的广告促销和商品推销活动得到关注，对消费者心理和行为进行专门研究的要求更加迫切。
与此同时，心理学等相关学科的迅速发展也为消费者行为学研究提供了必要的理论基础。
最早从事消费者行为学研究的是美国社会学家凡勃伦。
他在1899年出版《有闲阶级论》一书，书中提出了炫耀性消费及其社会含义。
他认为，过度的消费是由于人们在一种向别人炫耀自己的心理支配下所激发的，如消费者对服饰、首饰、住宅等物品的过度消费，源于向别人炫耀自己的社会心理。
在这里，凡勃伦明确阐述了过度消费中的炫耀心理，否定了传统经济学所认为的消费者是理性的这一说法。
在凡勃伦出版《有闲阶级论》后不久，市场营销学这门课程开始出现在美国一些大学中。
与此同时，随着实验心理学的发展，心理学家对将心理学原理、方法运用于广告、促销等领域也表现出浓厚的兴趣。
1901年12月20日，美国心理学家斯科特在美国西北工业大学做报告时，提出广告工作应成为一门科学，心理学可以在其中发挥重要的见解，在学术界首先提出了消费者心理学的问题。
1903年，斯科特出版了《广告论》一书。
一般认为这本书的出版标志着消费心理学的雏形——广告心理学的诞生。
在这本书中，斯科特较系统地分析了广告影响消费者心理的各种因素，并强调心理学不仅可以运用于广告宣传中，而且也可以运用于其他产业问题中。
同时，美国明尼苏达大学的心理学家盖尔出版了《广告心理学》一书，较为系统地论述了商业广告中运用心理学原理来引起消费者注意与兴趣的问题。
1912年，侨居美国的德国心理学家闵斯特伯格发表了《心理学与工业效率》一书，其中阐述了在商品销售中广告的橱窗陈列对顾客消费心理的影响。
他最早研究了广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果的关系，并且注意到了商品宣传在销售方面的作用。
1925年，美国心理学家科普兰出版了《销售学》一书，对消费者的购买动机进行了详细的分析研究，提出了顾客的购买动机分为情感动机与理智动机两大类，具有明显的现实意义。
这一阶段的消费者行为学研究主要是从不同的角度或侧面探讨消费心理与消费行为问题，进而为消费者行为学的形成与发展打下了必要的基础。
但当时，人们对消费者行为的研究还处于起步阶段，尚未考虑到怎样去满足消费者的需求。
无论是经济学家，还是心理学家，在研究有关销售与广告问题时，关注的焦点或中心并不是现实中的消费者，而是如何促进产品的销售。
即使是经过市场营销学训练的学者，对消费者行为的研究也局限于比较狭窄的层面，而且大多依靠推理的方法，没有消费者的直接参与。
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