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五、消费流行对消费行为的影响
消费流行在很大程度上取决于消费者心理变化的过程，这种心理变化所产生的效应会极大地影响消费流行传播的地域范围、消费者群体范围和企业的市场营销活动。
反过来，消费流行也会在很大程度上从多个方面影响消费者的心理和行为。
消费者的决策过程呈现一定的规律性。
如在搜集信息阶段，消费者倾向于尽可能多地收集相关商品的信息，在综合比较后做出最后的决策。
在购后行为阶段，通过对所购买商品的使用，产生购后的心理评价。
但在消费流行的冲击下，消费者心理会发生一些微妙的变化。
（一）影响消费者认知态度的变化
按照正常的消费心理，对于一种新产品，消费者开始往往持怀疑态度。
按照一般的学习模式，消费者对这一新事物往往有一个学习认识的过程。
比如有些人是通过经验学习，有些人是通过亲友的介绍来学习，还有些人是通过大众传播媒介提供的信息来学习。
但是由于消费流行的出现，大部分消费者的认知态度会发生变化。
首先是怀疑态度消失，肯定性倾向增加。
其次是学习时间缩短，接受新产品的时间提前。
在日常生活中，许多消费者唯恐落后于消费潮流，一旦出现消费流行，就密切关注其变化。
只要购买条件成熟，他们便会积极购买，争取加入消费潮流之中。
由此可见，消费者对流行商品的认知态度发生了不同于一般产品的变化。
实际上，这是消费流行强化了消费者的消费行为。
（二）影响消费驱动力的变化
人们购买消费品，有些出于生活需要，有些则是出于社会交往的需要。
这两种需要产生了购买消费品的心理驱动力，这些驱动力使消费者在购物时产生了生理动机和心理动机。
一般而言，这些购买动机是比较稳定的，当然有些心理动机也具有冲动性，比如情绪动机。
然而在消费流行中，购买产品的驱动力会发生新的变化，如有些人有时并没有产生消费需要，但看到很多人购买，他也加入了购买该商品的行列，对消费品产生了一种盲目的购买驱动力。
这种新的购买驱动力可以划入具体的购买动机之中，如求新、求美、求名、从众动机。
（三）影响购买决策过程反方向变化
在消费流行中，原有的消费者购买决策过程会发生反方向变化。
因为在正常的消费行为中，消费者往往要通过对产品的性能和价格评价、比较以后才会做出购买行为。
但是消费流行使这种传统的购买决策过程受到冲击。
一些消费流行商品显然是因供求关系而提高了价格，但消费者却常常不予计较反而踊跃购买，相反原有正常商品的消费行为有所减少，比如消费者为了购买流行时装，就对其他所需的服装暂时产生推迟购买的消费行为活动。
在正常的消费行为活动中，消费者购买商品是由于某种具体的购买动机在起主导作用，比如购买商品注重实用性和便利性的求实动机。
但在消费流行中，这种动机就会发生变化，从而对实用便利产生了新的理解。
因为一些流行商品从整体上看具有原有商品所有的功能，能给生活带来新的便利，特别是一些食品和家庭用品更是如此。
这是消费者加入消费流行心理作用强化的直接结果。
（四）影响消费习惯与偏好的变化
在消费活动中，有些消费者具有惠顾和偏好动机。
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