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第一节产品因素与消费者行为
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产品是消费行为的客体，是消费者进行一切消费行为的对象。
企业只有通过向消费者提供产品，满足消费者的需要与动机，才可能从中实现自身的价值与效益。
因此，消费者对产品的认知、选择和购买决策不仅影响了企业的发展，甚至还决定了一个企业能否继续生存。
一个企业的产品能否为社会所接受，并为消费者所认可，从一定程度上反映了该企业营销战略决策的成功与失败。
充分了解、把握产品与消费者行为之间的关系，是企业成功经营的关键。
一、产品的心理功能
从心理和行为的角度来看，产品具有两大类的功能：一是产品的基本功能，这类功能取决于产品本身的物理性质，包括实用功能、方便功能、舒适功能、安全功能、耐用功能等；二是产品的心理功能，这类功能主要取决于消费者对产品的认知、理解以及社会习俗的影响，是产品在消费者身上产生的心理效用。
这些心理功能主要包括以下几个方面。
（一）象征功能
象征功能是指产品本身的象征意义符合消费者的需要，能为消费者带来满足。
产品的象征意义主要有时代象征、地位象征、职业象征、性格象征、年龄象征等。
产品的象征意义可以从产品的价格、风格、外观、色彩等方面得以表现。
比如在产品价格上，购买价格昂贵、款式豪华的名牌产品，可能被认为是经济富有、社会地位较高的象征。
在产品风格上，购买线条、形体、色彩独特的产品，可能被看做是富于创新、具有较高的艺术鉴赏能力的象征。
在产品外观上，购买外观细腻精致的产品，可能被认为为人处世方面比较细致；购买结构简单、造型粗犷的产品，可能被看做是男性的象征。
在产品色彩上，红色象征喜庆，而白色则象征素洁典雅。
除了上述由产品本身的客观特性所赋予的象征意义，还有一些人为因素赋予产品的象征意义。
比如，一些地区的消费者认为带有“8”
字的产品象征着发财、好运、吉祥；带有“6”
字的产品象征着顺利如意；吃大枣象征早生贵子；吃鱼象征年年有余等。
这类人为赋予的象征意义虽然带有严重的主观性，但在现实的消费行为中较为常见，不少企业巧妙地利用这类象征意义从而获得营销上的成功。
［案例12-1］
万宝路形象塑造变更之路
万宝路品牌诞生于1924年，那个时候的美国，刚刚经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。
他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。
尤其是女人，她们精心地化妆，与男人“伤心欲绝”
地谈恋爱，挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老、时光匆匆。
妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。
于是“万宝路”
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