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［案例9-2］
高收入者的购买行为影响大众消费
较强的时尚品位往往是高收入群体的消费行为特点。
他们在对品牌的认同和选购方面，与一般消费者有什么不同呢？不久前，零点研究集团受招商银行委托对北京、广州、上海、武汉、西安、沈阳、成都1616位高收入人士进行了调查。
以手表为例，对比高收入者所使用的品牌和普通消费者心目中的理想品牌，可以发现，高收入群体持有量最高的前两位品牌正是普通消费者心目中理想品牌的前两位。
在前十位的理想品牌中，有七个品牌也位列高收入群体持有率最高的前十名之中，受到不同基层消费者喜欢的前两位品牌都是劳力士和欧米茄，但高收入群体所使用的手表品牌中，这两个品牌和其他品牌的持有率之间非常接近，而普通消费者心目中理想品牌的前两位与其品牌的得票则存在较大差距，尤其是劳力士，其得票率遥遥领先。
这说明高收入群体在消费时并不是简单地追求名贵，他们在体现自己的身份与荣耀的同时，非常注意个性化，以此表现自己独到的品位。
再以手机品牌为例，在不考虑价格因素时，消费者购买手机首选的品牌分别是诺基亚、摩托罗拉和三星，与高收入群体实际使用手机品牌前三位一致，这再次表明普通消费者对于高收入群体消费品牌的认同。
国外品牌手机使用者，首先关注产品的品牌，其次才是价格；而国内品牌手机使用者首先关注价格，其次是外观是否时尚，最后才关注手机的品牌。
这表明普通消费者虽然心里非常羡慕高收入群体的消费品牌，但在做出实际购买行为的时候，却有着不同的跟随方式。
高收入群体最注重品牌的内涵，通过品牌来表现自己的个性；而普通消费者购买时在自己的心理价位上注重外观的时尚程度，通过品牌来表现自己的个性。
这种现象可以给各种产品的营销者一个启迪，即利用普通消费者对高收入群体消费心理上的羡慕，在高收入群体的消费中挖掘时尚理念，再通过多样化的产品变现将这种消费变得大众化。
这样才可以抓紧大众时尚，从而舞动整个链条。
（资料来源：魏晓航.大众消费竟是“小众”
决定［N］.深圳商报，2004-03-10.）
三、信息接收和处理上的差异
信息搜集的渠道和数量也随社会阶层的不同而存在差异。
处于最底层的消费者获取信息的能力通常很有限，对信息的真假缺乏甄别能力。
因此，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友所提供的信息。
中层消费者从媒体上所获得的信息会比较多。
不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。
比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。
相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以印刷媒体信息更容易到达高层消费者。
不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。
艾里斯（Ellis）做的一系列实验表明，实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。
即使是在角色扮演中要求被试者模仿上层社会的说话方式，人们也仍然能够大致判断出他实际所属的社会阶层。
一般而言，越是上层的消费者，使用的语言越抽象，越是下层的消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语或街头用语。
西方的很多高档车广告，因为主要面向上层社会，因此使用的语句稍长，语言抽象，画面或材料充满想象力。
相反那些面向中、下层社会的汽车广告，则更多的是宣传其功能属性，强调画面而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。
四、支出模式上的差异
不同社会阶层的消费者所选择和使用的商品也存在差异，尤其是在住宅、服装和家具等能显示地位与身份商品的购买上，不同阶层的消费者差别非常明显。
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