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第三节消费者行为学的理论来源和研究方法
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一、消费者行为学的理论来源
消费者行为学是一个相对较新的研究领域，在其形成和发展过程中，不断地吸收和消化其他相关学科的研究成果，不仅丰富和扩展了其他相关学科的理论知识，也形成了自己独特的学科体系。
消费者行为学具有显著的跨学科性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、社会心理学、经济学、人类学、市场营销学等。
（一）心理学
心理学是研究心理现象和心理规律的科学，它以人的心理为主要研究对象。
科学的心理学不仅对心理现象进行描述，更重要的是对心理现象进行说明，以揭示其发生、发展的规律。
心理学关于人类认知活动心理过程的研究成果，为研究消费者的信息加工过程提供了理论依据，有助于研究人员了解并解释众多消费者的消费行为和品牌偏好现象，如广告如何才能吸引消费者的注意力，并促成消费者的购买行为。
一个广告从出现到消费者最终的购买过程，是一个受众的感觉、知觉、注意、记忆、联想、态度改变和购买的复杂的心理过程。
一个成功的广告必须考虑如何通过广告这一载体向受众提供合适的外在刺激，通过广告诉求来吸引受众的注意，并让其形成正面的记忆，且让受众形成一定的想象空间，从而引导说服受众购买商品。
任何成功的广告诉求都是建立在消费者需要的基础之上的，而消费者行为学中有关消费者需求、动机、态度和行为的研究均来自于心理学的理论基础。
（二）社会学
社会学是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。
它侧重于对社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁、社会群体等的研究。
社会学在研究社会结构、社会发展过程时，必然涉及人类与社会的需要、社会心态、社会意向等现象，而这些现象又反过来影响参与其中的个体的行为。
所以，社会学的一些理论和原理，对于考察、分析消费者行为是很有价值的。
比如文化和亚文化是如何影响消费的，不同社会阶层的消费差异以及社会阶层是如何影响消费者购买偏好的，群体规范是怎样形成的以及它通过什么机制影响消费者，这类研究对具体分析消费者行为具有很重要的价值。
（三）社会心理学
如果说普通心理学重在对个体的研究，社会心理学则重在对人与人之间相互作用的研究。
社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。
个体社会心理现象是指受他人和群体制约的个人思想、感情和行为，如人际知觉、人际吸引、社会促进和社会抑制、顺从等。
群体社会心理现象是指群体本身特有的心理特征，如群体凝聚力、社会心理气氛、群体决策等。
社会心理学是心理学和社会学之间的一门边缘学科，受到来自两个学科的影响。
在社会心理学内部一开始就存在着两种理论观点不同的研究方向，即所谓社会学方向的社会心理学和心理学方向的社会心理学。
解释社会心理现象上的不同理论观点，并不妨碍社会心理学作为一门独立学科应具备的基本特点，因此社会心理学始终为消费者行为学研究提供重要的理论基础和科学依据。
比如社会心理学所揭示的个体社会心理和社会行为规律是研究消费者社会动机、社会认知和社会态度的重要依据。
（四）经济学
经济学是一门研究人类行为及如何将有限或者稀缺资源进行合理配置的社会科学。
理论经济学通常称为一般经济理论，可以分为宏观经济学和微观经济学两个分支。
宏观经济学以整个国民经济为视野，以经济活动总过程为对象，考察国民收入、物价水平等总量的决定和波动。
其中经济增长理论和经济波动（经济周期）理论又是宏观经济学的两个独立分支。
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